כיצד המאפיינים הבריאותיים של מוצרים משפיעים על החלטתנו לצרוך אותם או לא?

דר' דנית עין גר - 14/3/2010

כאשר אנחנו יוצאים לסופרמרקט, למסעדה או לחברים אנחנו יכולים לבחור בין מוצרי מזון שונים. למשל, כשנצא למסעדה האם נבחר לאכול סלט לארוחת ערב או שנבחר דווקא בפסטה ברוטב שמנת? אחת מבין האפשרויות האלו בריאה יותר והשנייה פחות. האם יש קשר בין האישיות שלנו לבין המוצרים שנבחר לקנות ולצרוך? התשובה היא כן. במאמר זה נציג מחקר שערכנו ובו מצאנו שאנשים בעלי שליטה עצמית גבוהה יותר מושפעים מהיבטים בריאותיים של מוצרי מזון יותר מאנשים בעלי שליטה עצמית נמוכה.

תחילה נגדיר בקצרה מהי שליטה עצמית. שליטה עצמית היא התהליך שבו האדם מתמודד עם פיתויים שונים ועם המאבק הפנימי שהם מעוררים בו. אם לדוגמה החלטתם להתחיל לאכול אוכל בריא, למחרת יצאתם לבית קפה עם חברים ואתם רואים שיש בתפריט עוגת שוקולד עם קצפת וגלידה, מה תעשו? במצב כזה תהיו בדילמה - האם להתמיד בהחלטה לאכול אוכל בריא ולהזמין לקינוח סלט פירות, או להתפתות ולהזמין את עוגת השוקולד? במצב כזה תהיו בדילמה בין עמידה במטרה שהצבתם לעצמכם לבין ההתפתות לפיתויי.

מחקרים שונים מצאו שאנשים בעלי שליטה עצמית גבוהה לרוב מודעים יותר לבריאותם יותר מאנשים עם שליטה עצמית נמוכה. לדוגמה, מחקרים מצאו שאנשים בעלי שליטה עצמית גבוהה צורכים פחות אלכוהול מאנשים עם שליטה עצמית נמוכה.

המחקר שערכנו בדק האם אנשים בעלי שליטה עצמית גבוהה יהיו רגישים יותר למידע על היבטים בריאותיים של מוצרי מאכל הדוניים. מוצרי מאכל הדוניים הם מאכלים שאנחנו מאוד אוהבים, אך אינם בריאותיים במיוחד, כדוגמת שוקולד או גלידת שמנת. במחקר שערכנו הצגנו לאנשים מוצרים הדוניים שהמצאנו, ובתיאורי המוצרים ציינו לחלק מאפיין בריא יותר ולחלק מאפיין בריא פחות. לחלק מהאנשים אמרנו שבגלידה אין שומן טראנס (אשר ידוע כגורם למחלות לב), כלומר יש לה מאפיין בריא. לאנשים אחרים אמרנו שבגלידה אין שומן טראנס אך יש בה כמות גדולה של מונוסודיום גלוטומט (אשר גורם לתופעות כגון כאבי ראש, דקירות בחזה ועוד). המשתתפים במחקר היו צריכים לציין את עמדתם בנוגע למוצר ולציין כמה דוגמיות ממנו היו רוצים לקבל לטעימה. ציפינו שמשתתפים בעלי שליטה עצמית גבוהה, שלהם יאמר שבגלידה אין שומן טראנס יבחרו יותר דוגמיות מאשר נבדקים בעלי שליטה עצמית גבוהה שלהם יאמר שבגלידה אין שומן טראנס אבל יש מונוסודיום גלוטומט. ציפינו שמשתתפים בעלי שליטה עצמית נמוכה יבחרו כמות דומה של דוגמיות בשני המקרים, מכיוון שאנשים בעלי שליטה עצמית נמוכה הינם פחות מודעים להיבטים בריאותיים של מוצרים בהשוואה לאנשים בעלי שליטה עצמית גבוהה.

תוצאות המחקר איששו את ששיערנו. משתתפים בעלי שליטה עצמית גבוהה ביקשו יותר דוגמיות לטעימה של מוצרים כגון גלידה וקפה כאשר נאמר להם שיש להם מאפיין בריא, אך פחות כאשר נאמר להם שיש מאפיין לא בריא בנוסף למאפיין הבריא. לעומת זאת, אנשים בעלי שליטה עצמית נמוכה בקשו כמות דומה של דוגמיות משני המוצרים - אלו בעלי המאפיין הבריא ואלו בעלי המאפיין הבריא והלא בריא.

סיכום

המחקר שערכנו מצא שאנשים בעלי שליטה עצמית גבוהה הם אנשים שמודעים יותר למאפיינים בריאים ולא בריאים של מוצרי מזון אותם הם צורכים. בעולם היום ישנו שפע רב של מוצרים ומאכלים - חלקם בריאים יותר וחלקם פחות. המידע הזה בדרך כלל מופיע על גבי מארזי המוצרים. מחקר זה הראה מי הם הצרכנים שרגישים למידע זה ובאיזה אופן הם מגיבים אליו, כלומר מתי מידע זה מעודד אותם לקנות ולצרוך את המוצרים הללו ומתי הוא מעודד אותם דווקא להימנע מצריכתם.